Durante décadas, o patrocínio foi visto como uma ferramenta de comunicação complementar, muitas vezes associada à visibilidade de marca em grandes eventos esportivos, culturais e de entretenimento. Nesse cenário, a métrica mais comum para avaliar o sucesso de um patrocínio era o espaço de mídia conquistado — o famoso “retorno de mídia espontânea”, muitas vezes mensurado por empresas como Ibope Repucom Kantar.
No entanto, as transformações no comportamento do consumidor, a multiplicidade de canais de comunicação e o amadurecimento da disciplina de marketing levaram a uma mudança significativa na forma como as empresas encaram o patrocínio. Hoje, ele é uma ferramenta estratégica, capaz de gerar valor em múltiplas frentes — desde o fortalecimento da marca até o relacionamento B2B, passando por influência de comportamento, ativação de comunidades e reforço de posicionamento institucional.
Neste novo contexto, a pergunta que se impõe é: por que os patrocinadores estão mudando sua maneira de mensurar resultados?
Assim, os objetivos assumiram um papel crucial na forma de mensurar ações de patrocínio. Cada patrocínio é único e, portanto, sua avaliação deve ser com base em seus próprios objetivos estratégicos. A seguir, exploramos os principais motivos dessa mudança de paradigma e por que a medição baseada exclusivamente em espaço de mídia, como as oferecidas por empresas como Ibope Repucom Kantar, já não é suficiente para capturar o verdadeiro valor de um patrocínio.
1. O patrocínio evoluiu: de visibilidade a valor estratégico
Em primeiro lugar, é necessário entender que o patrocínio deixou de ser apenas uma ferramenta de visibilidade para se tornar um instrumento de construção de valor estratégico. As marcas não patrocinam mais apenas para “aparecer” — elas patrocinam para construir reputação, gerar diferenciação competitiva, estabelecer conexões emocionais com o público e até mesmo influenciar decisões de compra ou negociações comerciais.
Essa mudança de mentalidade exige que a mensuração de resultados também evolua. Se o objetivo não é mais apenas “ser visto”, mas sim “ser lembrado, amado e preferido”, então a métrica de espaço de mídia, por si só, não é capaz de capturar o impacto real do investimento.
2. A visibilidade não garante atenção nem engajamento
Em segundo lugar, é comum encontrar relatórios que apontam a quantidade de segundos em que logotipo da marca ou de inserções visuais aparecem em uma transmissão esportiva ou evento. Essas informações, fornecidas por empresas como Ibope Repucom Kantar, têm seu valor — especialmente quando o objetivo do patrocínio é gerar awareness em massa.
No entanto, estudos recentes demonstram que a atenção do público à marca durante eventos ao vivo é bastante limitada. Em transmissões esportivas, por exemplo, os momentos de maior atenção à marca costumam ocorrer quando o jogo está parado, como em intervalos, substituições ou revisões do VAR. Ou seja, a presença da marca no campo de visão não garante que ela esteja sendo percebida de forma significativa.
Portanto, a verdadeira conexão com o público exige mais do que visibilidade: exige relevância, contexto e engajamento. E isso não pode ser mensurado apenas com métricas de espaço de mídia.
3. Cada patrocínio tem um objetivo diferente
Um dos principais equívocos na mensuração de patrocínios é aplicar a mesma régua para todos os projetos. Enquanto alguns patrocínios têm, sim, objetivos de mídia — como aumentar a exposição da marca ou reforçar sua presença em determinados mercados — outros têm propósitos completamente diferentes.
Por exemplo:
- Um patrocínio pode ter como objetivo fortalecer o relacionamento com stakeholders estratégicos, como clientes corporativos ou parceiros de negócios (objetivo B2B).
- Pode buscar reforçar atributos específicos da marca, como inovação, sustentabilidade ou diversidade.
- Pode ser uma ferramenta de influência institucional, contribuindo para a reputação da empresa junto a formadores de opinião.
- Pode servir como moeda de troca em uma negociação maior, agregando valor a um contrato comercial.
Dessa maneira, cada um desses objetivos exige indicadores específicos de mensuração. Tentar avaliá-los apenas pelo espaço de mídia mensurado por Ibope Repucom Kantar reduz drasticamente a compreensão do valor gerado.
4. ROO: Retorno sobre Objetivos, não apenas ROI
Em vez de focar exclusivamente no ROI (Retorno sobre Investimento), que muitas vezes é de difícil (em alguns casos impossível) mensuração em projetos de patrocínio, as marcas mais maduras estão adotando o conceito de ROO — Retorno sobre Objetivos.
O ROO parte do princípio de que cada patrocínio deve ser avaliado com base nos objetivos estratégicos definidos previamente. Isso significa que:
- Se o objetivo é gerar leads B2B, a métrica relevante é o número e a qualidade dos contatos gerados.
- Se o objetivo é promover uma causa social, o indicador pode ser o alcance da mensagem e a percepção positiva do público.
- Se o objetivo é ativar uma comunidade local, a métrica pode ser o número de participantes em ações presenciais ou o engajamento nas redes sociais.
Por isso, empresas como Ibope Repucom e Kantar Mídia oferecem dados valiosos sobre exposição de marca, mas não são suficientes para medir todos esses tipos de retorno. É necessário complementar essas informações com pesquisas qualitativas, análises de engajamento, monitoramento de mídia social, indicadores de reputação e outros KPIs específicos.
5. O valor da associação vai além da exposição
Um dos grandes ativos de um patrocínio é a associação da marca com os valores, causas e atributos do evento ou entidade patrocinada. Essa associação, quando bem trabalhada, pode gerar valor intangível de longo prazo para a marca — como credibilidade, afinidade e percepção positiva.
Por exemplo, uma marca que patrocina um evento de inovação tecnológica pode reforçar sua imagem como uma empresa moderna e conectada ao futuro. Uma marca que apoia um festival de música pode se aproximar de um público jovem e criativo. Uma empresa que patrocina um projeto de inclusão social pode fortalecer sua reputação como agente de transformação.
Assim, esses impactos não são capturados pelo valor de mídia estimado por Ibope Repucom Kantar. Eles exigem pesquisas de percepção de marca, estudos de imagem e análises de associação simbólica — métricas mais profundas e qualitativas.
6. Resultados de negócios são difíceis de isolar
Outro desafio na mensuração de patrocínios é a dificuldade de isolar os resultados de negócios diretamente atribuíveis ao investimento. A menos que o patrocínio esteja vinculado a um produto específico ou a uma campanha de vendas claramente delimitada, é quase impossível provar que “X reais investidos geraram Y reais em vendas”.
Isso não significa que o patrocínio não tenha impacto nos resultados — mas sim que esse impacto é difuso, indireto e muitas vezes de longo prazo. Ele contribui para a construção de marca, para o relacionamento com o público, para a diferenciação competitiva e para a preferência na hora da compra.
Consequentemente, a tentativa de mensurar esse impacto apenas com base em espaço de mídia é insuficiente. É necessário desenvolver modelos de atribuição mais sofisticados, que considerem múltiplos pontos de contato com o consumidor e o papel do patrocínio dentro da jornada de compra.
7. Conflito de interesses nos relatórios de mídia
Um ponto importante — e muitas vezes ignorado — é que os relatórios de mídia são, em grande parte dos casos, contratados pelos próprios patrocinados (ou seja, os eventos, clubes, artistas ou instituições que recebem o investimento).
Isso gera um evidente conflito de interesses: o patrocinado tem todo o interesse em apresentar números altos de exposição para justificar o valor cobrado e atrair novos patrocinadores. Nesse sentido, empresas como Ibope Repucom Kantar operam com metodologias reconhecidas, mas o fato de que os relatórios são encomendados pelo lado interessado pode influenciar na forma como os dados são apresentados.
Além disso, a pressão por demonstrar “valor de mídia equivalente” muitas vezes leva à supervalorização de aparições visuais que, na prática, têm impacto limitado na percepção do público.
8. A importância da mensuração integrada e personalizada
Diante de todos esses fatores, a tendência mais promissora na mensuração de patrocínios é o desenvolvimento de modelos integrados e personalizados. Ou seja, cada patrocínio deve ter um plano de mensuração construído sob medida, com indicadores alinhados aos seus objetivos estratégicos.
Esse modelo pode (e deve) incluir métricas tradicionais de exposição — como as fornecidas por Ibope Repucom Kantar — quando o objetivo for gerar awareness. Mas também deve incorporar:
- Pesquisas de percepção de marca antes e depois do patrocínio
- Monitoramento de engajamento nas redes sociais
- Indicadores de relacionamento com stakeholders
- Métricas de ativação e participação do público
- Estudos de reputação e imagem institucional
- Avaliação de retorno intangível (goodwill, valor simbólico)
Assim, o importante é que a mensuração seja orientada a resultados reais e relevantes para a empresa, e não apenas a outputs de comunicação.
Conclusão: um novo paradigma para o patrocínio
A forma como patrocinadores mensuram os resultados de seus investimentos está passando por uma transformação profunda. A tradicional dependência de métricas de visibilidade, como as oferecidas por empresas como Ibope Repucom, já não é suficiente para capturar o valor estratégico que o patrocínio pode gerar.
Em um cenário onde cada projeto tem objetivos distintos — sejam eles de mídia, relacionamento, posicionamento ou influência — é necessário personalizar, integrar e orientar a mensuração ao ROO: Retorno sobre Objetivos.
Isso exige uma mudança de mentalidade por parte das marcas, das agências e dos patrocinados. É necessário investir em planejamento estratégico, definição clara de objetivos, escolha criteriosa de indicadores e, sobretudo, em uma cultura de mensuração que vá além dos números e busque compreender o impacto real do patrocínio na construção de valor para a marca.
Assim, métricas de ocupação de espaço de mídia ainda continuarão desempenhando um papel importante nesse ecossistema, fornecendo dados de exposição e alcance. Mas essas métricas devem ser vistas como parte de um conjunto maior, e não como o único critério de sucesso.
O futuro da mensuração de patrocínio é multidimensional. Consequentemente, quem souber navegar essa complexidade com inteligência e estratégia terá uma vantagem competitiva significativa no mercado.
