Patrocinar é, ao mesmo tempo, arte e ciência. É arte porque envolve sensibilidade, intuição, criatividade e uma dose de subjetividade. É ciência porque, com as ferramentas certas, é possível aplicar critérios objetivos, dados e análises para tomar decisões mais acertadas. Assim como no mundo dos investimentos existe o risco de mercado — aquele que não pode ser completamente eliminado — no universo dos patrocínios também há fatores que fogem ao controle.
No entanto, há um aspecto fundamental que pode (e deve) ser controlado: a escolha de projetos que estejam em total alinhamento com o DNA da sua marca.
Na Chancela, acreditamos que o sucesso de um patrocínio começa na base: na seleção criteriosa de oportunidades que traduzam a essência da marca patrocinadora. Neste artigo, vamos mostrar como identificar esses projetos e quais critérios observar para garantir que cada real investido fortaleça sua marca de forma autêntica, estratégica e duradoura.
O que compõe o DNA da marca?
Primeiramente, antes de avaliar qualquer proposta de patrocínio, é fundamental entender o que, de fato, constitui o DNA da sua marca. Esse DNA é como uma impressão digital: único, consistente e presente em todas as manifestações da marca — do tom de voz nas redes sociais ao design das embalagens, da experiência do cliente ao tipo de causa que a empresa apoia.
Os principais elementos que compõem o DNA da marca incluem:
- Propósito – Por que a marca existe? Qual transformação ela quer promover no mundo?
- Valores – Quais princípios são inegociáveis para a marca? O que ela defende?
- Personalidade – Se a marca fosse uma pessoa, como ela se comportaria? É ousada, conservadora, irreverente, empática?
- Posicionamento – Como a marca quer ser percebida pelo mercado? Em que território ela quer competir?
- Tom de voz – Como a marca se comunica? Formal, descontraída, técnica, inspiradora?
- Estilo visual – Quais são os códigos estéticos da marca? Que cores, formas e imagens a representam?
- Histórico e legado – Qual a trajetória da marca até aqui? Que histórias ela já contou, e quais quer continuar contando?
Entender esses elementos é o primeiro passo para garantir o alinhamento de marca em qualquer iniciativa de patrocínio.
O que observar nas propostas de patrocínio para garantir alinhamento de marca?
Em segundo lugar, com o DNA da marca bem definido, o próximo passo é analisar com atenção cada proposta de patrocínio que chega até você — e verificar se ela conversa com os elementos centrais da sua identidade de marca.
Aqui estão alguns pontos-chave a observar:
- Propósito do projeto patrocinado: O projeto compartilha uma causa ou objetivo semelhante ao da sua marca? Existe uma conexão genuína entre os propósitos?
- Valores do proponente: A organização responsável pelo projeto tem valores compatíveis com os da sua empresa? Há riscos de associação com práticas que possam gerar crises de imagem?
- Estética e linguagem do projeto: A linguagem visual e verbal do projeto combina com a sua marca? O tom da comunicação é compatível?
- Narrativas e storytelling: O projeto conta histórias que a sua marca gostaria de contar? Existe espaço para coautoria de narrativas?
- Relevância cultural e simbólica: O projeto tem significado dentro do território cultural onde sua marca atua? Ele reforça ou desvia o posicionamento desejado?
Assim, ao aplicar esse filtro, você reduz significativamente o risco de investir em algo que, na prática, não fortalece — ou pior, enfraquece — o alinhamento de marca.
O que observar em relação ao público para garantir alinhamento ao DNA da marca?
Outro fator essencial para avaliar o alinhamento de marca é o público do projeto patrocinado. Afinal, patrocinar é também uma forma de construir relacionamento com pessoas. E para que esse relacionamento seja eficaz, é necessário que o público do projeto tenha sinergia com as audiências estratégicas da marca.
Algumas perguntas que ajudam nessa análise:
- O público do projeto é o mesmo que o da sua marca? Ou, ao menos, um público que você deseja conquistar?
- Esse público compartilha os mesmos valores e estilo de vida que sua marca representa? Existe afinidade cultural?
- A linguagem usada pelo projeto é compreensível e atraente para o seu público-alvo? Ou pode gerar ruído?
- O projeto oferece oportunidades reais de engajamento com esse público? Ou sua marca corre o risco de ser apenas uma “logomarca no backdrop”?
O alinhamento de marca passa, necessariamente, por uma conexão significativa com o público. E isso exige mais do que números de audiência: exige afinidade, empatia e identificação.
A importância do longo prazo no alinhamento de marca
Muitas marcas ainda tratam o patrocínio como uma ação pontual, uma oportunidade tática ou uma solução de curto prazo. Contudo, os maiores benefícios do patrocínio — aqueles que realmente constroem valor de marca — vêm com o tempo.
Dessa forma, quando a marca mantém relações duradouras com projetos que refletem seu DNA, ela colhe diversos frutos:
- Reconhecimento espontâneo: O público passa a associar naturalmente a marca a determinados territórios culturais ou causas.
- Maior credibilidade: O envolvimento contínuo demonstra compromisso genuíno, não oportunismo.
- Sinergias criativas: Com o tempo, a relação entre marca e projeto amadurece, permitindo ativações mais ousadas, co-criações e inovação.
- Redução de riscos: Ao conhecer melhor o parceiro, os processos e o público, a marca consegue prever e mitigar riscos reputacionais.
Por isso, o alinhamento de marca não deve ser apenas um critério de entrada, mas também um norte para a construção de parcerias duradouras e estratégicas.
Perguntas para avaliar projetos de forma simples e rápida
Sabemos que, na prática, o tempo é disponível é pequeno e as propostas são muitas. Por isso, criamos um conjunto de perguntas que podem te ajudar a fazer uma triagem inicial rápida — sem abrir mão da profundidade necessária para garantir o alinhamento de marca:
- Este projeto compartilha o mesmo propósito que a minha marca?
- Os valores do proponente estão alinhados com os da minha empresa?
- A estética, linguagem e tom do projeto são compatíveis com a identidade da marca?
- O público do projeto é relevante para o negócio ou para a estratégia de posicionamento?
- O projeto reforça o território cultural que a marca deseja ocupar?
- Há oportunidades reais de engajamento e visibilidade significativa?
- O projeto oferece espaço para contar histórias que a marca quer contar?
- A parceria tem potencial de se estender no tempo e gerar valor contínuo?
- Há riscos reputacionais associados ao projeto ou ao proponente?
- Se eu dissesse “não” a esse projeto, minha marca estaria perdendo uma oportunidade única?
Assim, responder a essas perguntas ajuda a trazer clareza e objetividade ao processo de seleção. E, mais importante, mantém o foco no que realmente importa: o alinhamento de marca.
Conclusão
Em suma, elecionar patrocínios que reflitam o DNA da sua marca é uma das formas mais eficazes de transformar investimento em valor. Em um cenário onde consumidores estão cada vez mais atentos à coerência e autenticidade das marcas, não basta apenas “aparecer” — é preciso aparecer no lugar certo, com a mensagem certa, para o público certo.
Na Chancela, nosso compromisso é ajudar marcas a controlar aquilo que é possível controlar. E isso começa com a escolha dos projetos certos, com base em critérios sólidos, sensíveis e estratégicos. Porque patrocinar, quando feito com alinhamento de marca, deixa de ser apenas uma despesa de marketing — e passa a ser um ativo de construção de reputação, relacionamento e relevância.
Dessa forma, se você quer transformar seus patrocínios em verdadeiros vetores de posicionamento, comece pelo começo: conheça o DNA da sua marca. E, a partir dele, selecione apenas aquilo que está em perfeita sintonia com sua essência.
Patrocinar é arte. Patrocinar é ciência. Mas acima de tudo, patrocinar é uma escolha. Que ela seja feita com consciência, consistência e, claro, com alinhamento de marca.
