Você já sentiu que, mesmo gastando muito com patrocínios, não dava para dizer com clareza se eles realmente funcionaram? A verdade é que, por muito tempo, o mercado tratou o patrocínio como algo mais ligado à intuição e à sensação de “estar presente” do que a uma estratégia mensurável e orientada.
Mas isso está mudando — e rápido.
Hoje, o patrocínio precisa ser visto sob outra ótica: com dados, estratégia e decisões baseadas em evidência. É importante notar que isso não significa perder a essência da criatividade e da conexão humana. Na verdade, quando bem feito, unir dados à intuição pode ser o melhor caminho para criar experiências significativas e conquistar resultados consistentes. Vamos explorar como transformar os dados que temos à disposição em decisões mais acertadas na hora de planejar, ativar e avaliar um patrocínio.
1. Comece pelos objetivos certos (e então descubra o que medir)
Em primeiro lugar saiba que antes de sair medindo tudo — número de pessoas, likes, alcance, engajamento — é fundamental responder a uma pergunta básica: o que a sua marca realmente quer com esse patrocínio?
Quer aumentar o reconhecimento? Aproximar-se de um público-chave? Reforçar atributos de marca? Gerar negócios diretamente?
Cada uma dessas intenções leva a indicadores diferentes. Um erro comum é aplicar o ROI tradicional (retorno financeiro direto) como única medida de sucesso. Mas muitas vezes, o patrocínio entra em cena para ampliar a percepção da marca ou fortalecer relações com a comunidade, e isso não aparece logo no Excel.
Ao definir claramente seus objetivos, você consegue escolher melhor as métricas que realmente fazem sentido — sejam elas quantitativas (volume de vendas, novos leads, alcance de mídia espontânea) ou qualitativas (engajamento emocional, mudança de percepção, relacionamento institucional).
2. Dados em patrocínio ajudam, mas precisam conversar com o DNA da marca
Outro ponto: nem todo patrocínio que “faz sucesso” para um concorrente vai funcionar para você — e os dados ajudam a entender por quê.
Antes de olhar para números, é preciso olhar para dentro: qual é o papel da sua marca na vida das pessoas? Com quais causas, temas ou universos ela se conecta com verdade?
Um levantamento da Havas (Meaningful Brands 2021) mostrou que consumidores esperam que as marcas tenham voz e propósito — e que isso se reflita em ações concretas. Quando o patrocínio está alinhado com esse posicionamento, as chances de aceitação e engajamento aumentam muito.
Por isso, mais do que perguntar “quanta visibilidade esse evento tem?”, comece perguntando: “esse evento representa o que eu quero que minha marca comunique ao mundo?”. Dados de audiência são importantes, claro. Mas sozinhos dizem pouco. O mais importante é garantir que os públicos presentes naquele território compartilhem valores com a marca — aí sim, vale investir.
3. Integrar dados de várias fontes é essencial
Um dos maiores desafios das áreas de marketing e patrocínio ainda é a fragmentação de dados. Mídia social está num relatório, CRM está em outro, pesquisas qualitativas aparecem só no final do projeto… E aí fica difícil ter uma visão clara do todo.
Para decisões realmente boas, precisamos cruzar essas informações. Só assim é poss compreender o impacto real de um patrocínio — desde o momento em que alguém entra em contato com a marca até o efeito no comportamento de compra.
Por exemplo: é comum uma ação gerar muito buzz nas redes sociais, mas não representar ganhos reais de negócio. Ou o contrário — um patrocínio que parece ter “pouca mídia” pode aumentar a lembrança de marca ou engajar um nicho estratégico.
Assim, quando juntamos tudo — mídia, presença física, digital, vendas, CRM, percepção — conseguimos enxergar o impacto completo e tomar decisões melhores: o que repetir, o que adaptar e o que não fazer de novo.
4. Patrocínio é arte e ciência — e não vive só de planilhas
Sim, os dados ajudam muito. Mas quando falamos de patrocínio, nem tudo cabe em números.
Um bom patrocínio nasce de uma leitura de contexto muito mais ampla — que envolve cultura, comportamento, relações sociais, timing e até intuição. É aí que entra o equilíbrio entre arte e ciência.
Pode parecer óbvio, mas nem sempre lembramos que um evento ou ação deve conversar com o momento do público, com o espírito do tempo. Entender o emocional, o simbólico e o que aquele território representa é tão importante quanto medir volumes de audiência.
Uma plataforma pode ter milhões de seguidores — mas será que aquele público se engaja com esse tipo de patrocínio? Faz sentido para a história da marca? A emoção ainda conta — e é aí que nasce a conexão real.
5. Prever resultados é possível, mas requer contexto
Primeiramente, sim, é possível usar dados históricos e tecnologia para prever o desempenho de um patrocínio — principalmente quando se trabalha com propriedades recorrentes, como eventos anuais, esportes, cultura ou música.
No entanto, é preciso saber que não existe fórmula mágica.
Mais importante do que prever com exatidão é minimizar riscos. Isso pode ser feito analisando performances passadas, conhecendo os públicos do evento, entendendo o comportamento daquele segmento em outras regiões ou categorias similares.
Dessa forma, com cada vez mais dados disponíveis — de comportamento digital, perfil de audiência, performance de canais e até clima do momento — podemos tomar decisões mais informadas, identificar oportunidades e evitar apostas baseadas apenas na empolgação.
6. Mapeie a jornada da audiência para ativar nos momentos certos
Um dos grandes diferenciais de projetos de patrocínio bem planejados é saber qual é o caminho que o público percorre — desde o primeiro contato com a marca até a lembrança pós-evento.
No lugar de ações isoladas, pensadas só para o “grande dia”, construa uma narrativa completa. O que seu público vê, sente e lembra antes, durante e depois do evento?
Com essa visão em mãos, você pode identificar os momentos ideais para falar com ele: será na contagem regressiva? Ou no trajeto para o evento? Ou ainda no intervalo? No pós?
Ao mapear esses momentos de forma estruturada e com apoio de dados, você aumenta exponencialmente suas chances de gerar impacto profundo — e não só impressões.
7. Ativações personalizadas geram mais conexão
Você já parou para pensar em como o público lida com uma enxurrada de marcas no mesmo evento? Patrocínio genérico virou ruído.
Para quem quer realmente sair do óbvio, os dados são aliados. Assim, é com eles que conseguimos entender preferências, perfis e hábitos e, assim, criar experiências mais relevantes para cada grupo.
Uma mesma ação pode ser ajustada para falar com diferentes perfis. O segredo está em escutar o público — e os dados são formas poderosas de fazer isso, com base no comportamento real das pessoas.
Personalizar ativações não é luxo, é estratégia. E hoje, a tecnologia permite fazer isso em larga escala.
8. A correlação entre patrocínio e resultados de negócio existe — e pode ser construída
Uma das perguntas mais comuns dos líderes de marketing é: “como provar que o patrocínio ajudou a gerar resultados para o negócio?”.
A resposta não é simples, mas é possível.
Com uma boa definição de objetivos e a coleta de dados ao longo da jornada, é possível encontrar correlações entre o patrocínio e indicadores importantes: aumento de tráfego no e-commerce, crescimento em consideração de marca, volume de buscas pelo nome da marca, picos de vendas em determinada região.
Claro, serão sempre aproximações — o patrocínio não age sozinho. Mas com uma estratégia bem construída, ele pode ser um dos motores da performance comercial, sim.
9. Dashboards bem elaborados mostram o que realmente importa — e democratizam o conhecimento
Relatórios longos e cheios de gráficos desconectados estão com os dias contados. O que as empresas precisam são dashboards vivos, úteis e estratégicos — que mostrem o que está funcionando e o que precisa de ajuste.
Mais do que estética, um bom painel de dados ajuda na comunicação entre áreas, facilita reuniões com o C-level e dá agilidade à revisão de estratégias.
Na Chancela, usamos essa abordagem para democratizar o acesso às informações: seja quem está na área de marketing, comercial ou planejamento, todos veem a mesma fotografia do que o patrocínio está entregando — e isso muda o jogo.
10. Dados não substituem propósito — eles potencializam ações bem feitas
Por fim, vale voltar ao início: dados são ferramentas, não fins.
A função deles é ajudar as marcas a tomarem decisões melhores, mais estratégicas, mais criativas e mais conectadas com seus públicos.
Mas nenhuma quantidade de dados vai consertar um patrocínio desalinhado com os valores da marca. Também não salvam ativações genéricas, desprovidas de propósito.
O caminho certo é usar os dados para potencializar boas ideias, encontrar caminhos mais relevantes e manter foco naquilo que realmente importa: criar conexões verdadeiras entre marcas, pessoas e territórios.
Conclusão
Transformar dados em decisões no patrocínio não é tarefa fácil — mas é absolutamente possível. Exige método, olhar estratégico e, acima de tudo, coragem para transformar a forma de pensar.
Na Chancela, nosso trabalho é exatamente esse: ajudar marcas a tirar o máximo valor de suas iniciativas de patrocínio com foco em inteligência, relevância e resultados.
Se você quer entender melhor como estruturar sua jornada de dados no patrocínio, fale com a gente. Vai ser um prazer construir-mos isso juntos.
