O mundo dos patrocínios está em constante evolução, e entender as principais tendências em patrocínios é crucial para o sucesso em 2025.
Com base nas análises da professora T. Bettina Cornwell, reunimos as 7 principais tendências que moldarão o mercado de patrocínio nos próximos anos. Prepare sua empresa para o futuro e descubra como essas tendências podem ser transformadas em vantagem competitiva.
O Fim do “Consciousness Washing”: Autenticidade ou Nada
Nos últimos anos, vimos um crescimento de práticas como “greenwashing” (quando marcas exageram ou distorcem seus compromissos ambientais) e “sportswashing” (quando organizações buscam limpar sua imagem por meio de associações esportivas). Essas práticas estarão sob escrutínio ainda maior.
Consequentemente, consumidores e investidores esperam que as marcas patrocinadoras estejam genuinamente comprometidas com os valores que promovem. Isso significa que empresas e propriedades patrocinadas deverão se certificar que seus valores e objetivos estejam alinhados — e que suas ações reflitam esses valores.
Dessa forma, observa-se que patrocínio deixa de ser apenas uma ferramenta de visibilidade. Ele se tornou um reflexo da identidade da marca. Se houver descompasso entre discurso e prática, a resposta do público pode ser rápida e negativa.
👉 Dica prática: Antes de firmar qualquer parceria, revise os valores centrais da sua marca e avalie se o parceiro compartilha essas crenças. Transparência e responsabilidade serão ativos valiosos em 2025.
Mensuração: Uma Grande Tendência em Patrocínios
Historicamente, uma das maiores dificuldades no mundo do patrocínio sempre foi provar o retorno sobre o investimento (ROI). Isso está mudando. Já existe uma pressão crescente para mensurar o impacto das ativações de patrocínio — não apenas em termos de alcance, mas de valor real gerado. Todavia, o ROI tem se mostrado uma métrica imprecisa para medir alguns resultados em patrocínio.
Assim, a tendência é que patrocinadores e propriedades trabalhem juntos para estabelecer métricas claras desde o início do contrato como o ROO e outras métricas. Tecnologias como big data, inteligência artificial e análise preditiva permitirão identificar padrões de comportamento e atribuir resultados mais precisos às ações patrocinadas.
Mais do que exposição, as marcas querem entender como o patrocínio impulsiona vendas, engajamento, lealdade e reputação de marca.
👉 Dica prática: Invista em ferramentas de analytics e escolha parceiros que estejam preparados para compartilhar dados e colaborar nas métricas de sucesso desde o primeiro dia.
As Redes de Redes: Parcerias com Influência Ampliada
Patrocínio é cada vez menos uma transação entre duas partes se tornando uma rede. Artistas, atletas e influenciadores trazem consigo ecossistemas inteiros de conexões, valores e comunidades. Patrociná-los será, na prática, acessar essas redes.
Esse novo paradigma exige uma análise mais profunda do portfólio de relacionamentos de cada parceiro. Um atleta, por exemplo, pode ter um patrocinador pessoal, contratos com clubes, envolvimento com causas sociais e uma base de fãs fiel nas redes sociais. Tudo isso influencia como sua marca será percebida ao se associar a ele.
👉 Dica prática: Mapeie as redes e os relacionamentos dos seus parceiros em potencial. Avalie não apenas a audiência direta, mas os ecossistemas ampliados que eles influenciam.
Sustentabilidade: Tendência Em Patrocínios Ou Realidade?
A sustentabilidade é mais do que uma tendência: é uma expectativa. Eventos esportivos, musicais e culturais estão sendo cada vez mais cobrados por práticas sustentáveis, e os patrocinadores têm papel central nesse processo.
Nesse sentido, uma das principais iniciativas globais nesse campo é liderada pelo Council for Responsible Sport, que propõe cinco pilares para avaliação: planejamento e comunicação, aquisição de materiais, transporte, gestão de resíduos e inovação social.
As marcas que apoiam eventos verdadeiramente sustentáveis poderão utilizar isso como diferencial competitivo — e, ao mesmo tempo, evitar riscos reputacionais em caso de práticas negligentes por parte dos organizadores.
👉 Dica prática: Exija certificações ambientais de propriedades patrocinadas e participe ativamente da construção de eventos mais verdes. Patrocínio responsável será sinônimo de marca relevante.
Inteligência Artificial Transforma o Jogo
A Inteligência Artificial (IA) está se consolidando como uma ferramenta indispensável no planejamento estratégico de patrocínios. Em vez de decisões baseadas apenas em intuição ou histórico, a IA permite análises preditivas altamente precisas, considerando variáveis como comportamento do consumidor, tendências culturais, sazonalidade e performance de eventos e influenciadores.
A tendência é um maior uso de algoritmos para identificar as melhores oportunidades de patrocínio, simular cenários e até prever possíveis crises reputacionais. A IA também permitirá personalizar campanhas de ativação em tempo real, segmentando públicos com base em dados comportamentais.
Além disso, o uso de IA na análise preditiva de dados permitirá antecipar padrões de engajamento e desempenho, ajudando os patrocinadores a investir com mais segurança e assertividade. Modelos preditivos poderão indicar, por exemplo, quais tipos de conteúdos geram mais conversão em determinados nichos ou quais eventos devem ganhar mais atenção da mídia e do público ao longo do ano.
👉 Dica prática: Use a IA não apenas como uma ferramenta de automação, mas como um cérebro estratégico para tomar decisões mais inteligentes e baseadas em dados no seu portfólio de patrocínios.
Redes Sociais em Transformação: Métricas com Novo Peso
As redes sociais continuarão exercendo papel essencial nas ativações de patrocínio, no entanto, o modo como elas são medidas e exploradas vem passando por uma profunda transformação — e 2025 marcará um ponto de virada.
Segundo o relatório Kore’s 2024 State of the Industry, 60% dos profissionais de marketing esportivo e de entretenimento consideram as métricas de redes sociais como um dos principais indicadores de sucesso das ativações. No entanto, o estudo também revela que há uma crescente insatisfação com métricas de vaidade, como curtidas e seguidores, e uma demanda urgente por KPIs mais qualitativos e orientados a negócios.
O foco está migrando para métricas relacionadas à conversão, tempo de atenção, impacto na jornada do consumidor e influência direta sobre decisões de compra. Além disso, o relatório da Kore destaca a necessidade de integrar dados de redes sociais com dados transacionais e de CRM, permitindo uma visão mais holística do impacto do patrocínio.
Outro ponto relevante é a descentralização das plataformas. Enquanto Instagram e TikTok ainda lideram em alcance, canais como Discord, Reddit e outras comunidades digitais estão crescendo em valor estratégico por oferecerem engajamento mais profundo e segmentado.
👉 Dica prática: Reavalie os KPIs usados para medir o impacto do patrocínio nas redes. Invista em soluções que integrem dados sociais com dados de vendas e comportamento do consumidor. O sucesso estará cada vez mais em entender o que o público faz — não apenas o que ele curte.
Patrocínio de Experiências: Da Visibilidade ao Valor Compartilhado
O patrocínio está passando por uma evolução significativa: de uma ferramenta de exposição para um meio de construção de experiências memoráveis e emocionalmente relevantes. Em 2025, o foco das marcas bem-sucedidas estará na criação de brand experiences — experiências de marca que envolvem o público de forma sensorial, emocional e contextual, e que criam conexões duradouras.
Segundo o relatório Kore’s 2024 State of the Industry, 78% dos profissionais de marketing esportivo e de entretenimento acreditam que o futuro dos patrocínios está na entrega de experiências personalizadas, que realmente conectem os fãs com a marca de forma significativa. Isso inclui desde ativações presenciais em eventos até experiências híbridas e digitais que integram storytelling, interatividade e valor percebido.
Já no relatório Future of Corporate Hospitality 2024, 75% dos convidados de eventos de hospitalidade corporativa afirmaram estar mais propensos a fazer negócios com quem os convidou após uma experiência bem-sucedida. Esse dado reforça o poder das experiências personalizadas e emocionais na geração de resultados reais e duradouros para as marcas.
Dessa forma, é cada vez mais importante criar ativações imersivas, integrar o digital com o presencial e entregar valor para todas as partes envolvidas — marcas, propriedades, consumidores e sociedade. As marcas que conseguirem criar experiências memoráveis e emocionalmente relevantes colherão os frutos em lealdade e reputação.
👉 Dica prática: Invista em ativações que envolvam o público de forma autêntica e participativa. Experiências com propósito têm maior poder de conexão do que qualquer comercial.
Tendências em Patrocínio Exige Ação da Marcas
As transformações no mercado de patrocínio são profundas e exigem uma postura proativa das marcas. Não basta investir em visibilidade; será necessário investir em relevância, impacto e propósito.
As empresas que se adaptarem a essas 7 tendências — autenticidade, mensuração, redes de influência, sustentabilidade, tecnologia, redes sociais qualificadas e experiências imersivas — estarão não apenas preparadas para o futuro, mas liderando sua construção.
Patrocinar será mais do que apoiar: será cocriar. Sua empresa está pronta para isso?
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